네트워크 효과(Network Effect)란 어떤 특정 상품에 대한 수요가 불특정 다수의 소비자들에게 영향을 주는 효과를 말한다. 일종의 펭귄효과(penguin effect)라 할 수 있다. 펭귄효과(penguin effect)는 물건 구매에 망설이던 소비자가 남들이 구매하기 시작하면 자신도 그에 자극돼 덩달아 구매를 결심하는 것을 비유한 현상이다.
KBS1에서 방영되는 '동물의 왕국'을 시청하다 보면 펭귄(penguin)은 1년에 한 개의 알을 낳는다. 알을 낳은 암컷은 수컷에게 알을 넘기고 먹이를 구하러 바다로 간다. 영하 60도의 혹한에서 수컷은 알을 자신의 발에 올려놓고 털로 덮어서 부화시킨다.
새끼가 알에서 깬 후 잠시도 얼음 위에 내려놓지 않고 품어서 키운다. 새끼는 아빠 펭귄이 토해주는 먹이를 먹는다. 그러는 동안 아빠 펭귄의 몸무게는 절반 정도로 준다. 이렇게 추운 겨울에 알을 낳는 이유는 6개월 정도 자라면 부모 곁을 떠나게 되는데 먹이를 구하기 쉬운 여름철에 떠나도록 하려는 것이다. 먹이를 구하러 바닷가에 간 암컷들은 쉽게 바다에 뛰어들지 못한다.
천적인 바다사자가 펭귄을 잡아먹으려고 기다리고 있기 때문이다. 횡대로 길게 늘어선 펭귄 중 한 마리가 배고픔을 참지 못해 뛰어 들면 그는 바다사자의 먹이가 된다. 나머지 펭귄들은 이때를 틈타 바다로 뛰어들어 먹이를 구한다. 그래서 펭귄의 희생을 마케팅에서는 ‘펭귄효과’(penguin effect)라 부른다.
고객들은 새로운 상품이 나오면 쉽게 구매를 하지 않는다. 먼저 구입해서 너무 튀거나, 값이 내려가거나, 더 좋은 기능의 신제품이 나올 수 있다는 생각에 구매를 지연한다. 그러다 누군가가, 특히 유명한 사람이 구입을 하고나면 뛰어들어 구입한다.
그래서 펭귄효과(penguin effect)는 자신이 구입하는 제품의 효용성이 '다른 사람들이 선호하는 효용성'과 비교하여 제품 구입에 직.간접으로 영향을 받는 현상을 의미한다. 때문에 일반적으로 네트워크 경제의 많은 산업들은 정(+)의 네트워크 효과를 가지게 된다는 것이다.
이 개념은 앨프리드 마셜(Alfred Marshall, 1842년 7월 26일 ~ 1924년 7월 13일)에 의해 주장된 이래 1985년 Katz와 Carl Shapiro(born 20 March 1955) 등에 의해 구체화 되었다. [Network externalities, competition, and compatibility. ML Katz, C Shapiro. The American economic review 75 (3), 424-440, 1985. 8410, 1985.]
이후 미국의 스탠포드(Stanford) 대학교 브라이언 아서(William Brian Arthur, born 21 July 1946) 교수에 의해 표준의 수확체증효과를 설명하는데 활용되었다. 수확체증(Increasing Returns)은 생산량 증가에 필요한 생산 요소의 투입량이 점점 적어지게 되는 현상을 말한다. 바꿔말하면 기업의 규모나 사업범위, 고객의 수가 증가함에따라 수익이 점점 커지게 되는 현상이라고 말할 수 있고, 쉽게 말해서 ‘현재 시장에서 우위에 있는 기업이 계속 이길 가능성이 많아지는 현상’을 말한다.
일례로 전화가 처음 개통 되었을 때 특정 계층을 제외하고는 전화에 별 관심이 없었다. 왜냐하면 1980년대 이전까지만 해도 전화설치 비용이 너무 고가였기 때문이었다. 그러나 1980년대 중반부터 전화 설치비용이 저렴해 지면서 많은 사람이 가입하게 되자 전화 수요는 폭발적으로 증가하기 시작하였다. 이것이 곧 전화에 대한 정(+)의 네트워크 효과 현상인 것이다.
따라서 네트워크 효과(Network Effect)는 주로 커뮤니케이션을 주 목적으로 하는 제품과 서비스에 나타난다. 예를 들어, 인터넷 채팅 사이트의 경우도 회원이 많을수록 그 채팅 네트워크에 들어가는 개인의 이익이 커진다. 또한 네트워크 효과는 간접적으로도 나타날 수 있다.
예를 들어, 인터넷 경매 사이트에 방문하는 구매자는, 판매자가 많은(물건의 구색이 많은) 사이트를 선호할 것이고, 인터넷 경매에 상품을 등록하는 판매자는 구매자가 많은 사이트를 선호할 것이라는 점이다. 이렇듯 대부분의 인터넷 사업에서 이러한 직간접적인 네트워크 효과가 나타난다.
즉, 어떤 사업이 확보한 고객이나 파트너가 많을수록, 그 사업에 참여하는 고객과 파트너가 많아지는 현상이 일어난다는 것이다. 이러한 환경에서는 각 사업자는 어느 정도 규모(Critical Mass)의 고객을 신속하게 확보하는 것과, 확보한 고객을 기반으로 자신의 제품이나 서비스를 사실상의 표준(defacto standard)으로 만드는 것이 사업의 중요한 관건이 된다.
그러므로, 네트워크 효과가 나타나는 산업에서는 초기에 침투가격 정책을 사용하는 것이 보편적이다. 초기의 고객을 신속하게 확보하기 위해서는 무료로 제품을 공급하거나 심지어는 대규모의 마케팅 비용을 들여서라도 고객을 확보하려는 노력을 하게 된다.
네트워크 효과의 구체적인 사례로는 악대차효과(band wagon effect : 밴드웨건 효과)와 속물효과(snob effect)가 있다. 여기서 '악대차 효과'는 유행에 따라 상품을 구입하는 소비현상를 말하고, 속물효과(snob effect)는 어떤 물건에 대해 수요하는 배경에 남들이 사지 못하고 자기만 살 수 있다는 심리를 반영하는 것을 뜻한다.
[참고] 디드로효과[Diderot effect]는 하나의 상품을 구입함으로써 그 상품과 연관된 제품을 연속적으로 구입하게 되는 현상을 말한다. '디드로 통일성(conformity)‘이라고도 부른다.
디드로 현상은 단순한 기능적 연계뿐만 아니라, 소비자가 상품과 상품 사이에 정서적-심미적 동질성까지 느끼기 때문에 일어난다. 때문에 외부에 관찰 가능성이 높은 품목이거나 그 제품이 소비자가 중시하는 가치를 반영할수록 이 현상은 강하게 나타난다.
‘디드로 효과’는 18세기 프랑스의 백과전서파를 대표하는 계몽주의 철학자이자 작가인 드니 디드로(Denis Diderot, 1713년 10월 5일 ~ 1784년 7월 31일)가 서재용 가운을 선물 받은 뒤 옷에 맞춰 책상 등을 교체했다는 일화에서 유래했다.
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